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El profesional español está concienciado con mejorar la rentabilidad de sus campañas de marketing online

El profesional español está concienciado con mejorar la rentabilidad de sus campañas de marketing online

A la hora de llevar a cabo una campaña de marketing online efectiva, no solo es fundamental elegir al público adecuado y enviar el tipo de mensajes correcto, sino también medir los resultados para evaluar nuestro rendimiento final. La compañía francesa experta en marketing digital Dolist ha identificado cómo se analiza y se mide en las empresas españolas el rendimiento de las campañas de e-mail marketing, entre otros puntos, en un detallado estudio realizado en España por primera vez. El informe, realizado colaboración con Ifaes y Adigital y presentada en el congreso digital OMExpo el mes pasado, se elaboró a partir de una encuesta en la que colaboraron 180 participantes. El objetivo del estudio es ofrecer marcos de referencia que orienten a los profesionales españoles en sus campañas de marketing online.

Buena voluntad para optimizar las acciones de e-mail marketing, gran cartera de proyectos y amplia concienciación sobre la utilidad de algunas herramientas tradicionales de medición exponen la fotografía de la percepción de los profesionales españoles a la hora de medir los resultados de sus campañas de marketing vía correo electrónico. El profesional español es por tanto consciente de que lo que no se puede medir es imposible de gestionar.

Los indicadores de rendimiento que más convencen al profesional español

Las empresas españolas se encuentran en pleno proceso de búsqueda y mejora de las herramientas más eficaces para analizar y medir el rendimiento de sus estrategias online. De promedio, siguen cinco indicadores. Los más populares son la Tasa de apertura (porcentaje de contactos que abre el e-mail enviado) y la Tasa de conversión (porcentaje de usuarios que realizan una compra o se convierten en clientes), con índices de aceptación del 67% y el 65% respectivamente. Le sigue de cerca la Tasa de clics o CTR, la que mide las veces que el usuario hace clic sobre el contenido publicitario, con un 63%.

Estos resultados muestran que los profesionales encuestados tienen una visión del canal e-mail enfocada a los rendimientos financieros que su campaña está generando, ya que están muy centrados en el Retorno Sobre la Inversión (ROI), aunque también prestan atención a Tasas de apertura, por lo que se concluye que están asimismo determinados a prestar atención sobre la visibilidad de la marca.

Más allá de las tradicionales Tasas de apertura y de clics, la mayoría relega a un segundo plano otros indicadores como la Tasa de reactividad –el porcentaje de abridores que hacen clic en el enlace-, el tráfico generado en sus páginas web e incluso la Tasa de cancelación, a pesar de que estos indicadores resultan de gran utilidad para evaluar el interés que se ha suscitado en los destinatarios.

Puede observarse una cierta concienciación sobre las cuestiones de la Tasa de entrega, pero todavía no es mayoritaria. En el lado negativo, se percibe una deficiencia a la hora de seguir la eficacia de las campañas, ya que menos de la cuarta parte de los encuestados tienen en cuenta la Tasa de cancelación y los errores de envío. Sin estos parámetros, el remitente no puede saber realmente cuál es la calidad de envío ni su reputación ante el destinatario, pues desconoce las reacciones negativas de sus contactos. Esto no solo es una traba al proceso de comunicación, sino que se pierde la oportunidad de actuar rápidamente y evitar ser incluidos en la carpeta de spam del destinatario o, peor aún, aparecer en las listas negras.

Principales preocupaciones actuales respecto al rendimiento

El estudio de Dolist muestra que el profesional español está preocupado por medir el beneficio que obtiene en relación a la inversión realizada en sus campañas de e-mail, con dos tercios de los profesionales considerándolo bueno o incluso muy bueno y solo un 3% afirmando tener percepción negativa sobre ello. Por otro lado, los profesionales encuestados manifiestan que quieren mejorar el análisis predictivo de datos, una técnica estadística que le permite conocer mejor a su cliente. Otro de los puntos identificados como importantes es la creación perfiles de contactos con comportamientos similares, lo que se conoce como scoring de comportamiento.

Sin embargo, Dolist detecta poco interés en una práctica que puede resultar muy efectiva: la creación de paneles de control personalizados que permiten seguir los resultados de las operaciones, sirvan como ejemplo Analytics o Data Visualisation. “Sin tenerlos en cuenta, resulta difícil comparar los resultados entre campañas o detectar los puntos débiles de la estrategia para mejorarla”, apunta la empresa.

Cómo pretenden los profesionales españoles mejorar sus campañas de e-mail marketing

El uso extendido del móvil dirige las prácticas de optimización de mensajes. Los profesionales españoles se han dado cuenta de lo importante que es el acabado visual de los emails en múltiples dispositivos y se esforzarán por sincronizarlo con el e-mail. Los datos revelan que los españoles utilizan ya con más frecuencia el móvil para acceder a sus correos electrónicos que el ordenador.

Sin embargo el A/N Testing, que se ha revelado como un buen método para mejorar la eficacia de las campañas, es puesto en práctica por menos de un tercio de los encuestados. “Es una técnica con grandes beneficios que no debería dejarse para más tarde”, recomienda Dolist, que cuenta con más de 17 años en el sector del marketing online y el Smart data.

Sobre el estudio

El informe “Data, E-mail & Onmicanal Marketing en España” de Dolist se ha realizado este año por primera vez entre los profesionales españoles y tiene como objetivo ofrecer una visión global de las prácticas de marketing más extendidas para proporcionar unos puntos de referencia concretos en un universo digital en constante evolución.

El informe se elaboró a partir de una encuesta realizada a 180 profesionales del ámbito decisorio y operativo, con un perfil de empresas de al menos diez empleados y procedentes de todos los sectores profesionales.

Sobre Dolist

Dolist es una empresa experta en marketing digital, onmicanal marketing y smart data, que diseña e implementa las campañas de sus clientes con una exigencia constante, en busca de crear y estimular relaciones duraderas entre las marcas y sus públicos. Los servicios y herramientas que ofrece Dolist están orientados a responder a los diversos desafíos de la comunicación digital. ​

Dolist se creó en el año 2000 en Burdeos (Francia), aunque también tiene sede en Madrid y Barcelona. Su cifra de negocios está en permanente crecimiento, llegando a aumentar un 30% en cinco años. Actualmente, da servicio a más de 600 clientes de todos los sectores profesionales.

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NOTA: La anterior es una Nota de Prensa que nos ha enviado Itziar Matamoros García, del Departamento de Comunicación de DM Dima.

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fabriciano

Amante de la informática y de Internet entre otras muchas pasiones. Leo, descifro, interpreto, combino y escribo. Lo hago para seguir viviendo y disfrutando. Trato de dominar el tiempo para que no me esclavice.

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