Puede iniciarse la historia de la sociedad de consumo el día en que los hombres y mujeres de empresa descubren con perplejidad que, gracias a las nuevas tecnologías, les resulta más fácil fabricar productos que venderlos. En ese impreciso momento que ya tiene cerca de un siglo se inicia en el mundo industrializado, primero en el capitalista, más tarde también en el socialista, el decisivo paso de una economía fundada en la producción a una economía basada en el consumo.
El sistema industrial abandona la vieja dialéctica entre la obtención del máximo beneficio y la nacionalización de la producción para adentrarse en la era del conflicto entre la productividad sin límites y la necesidad imperiosa de dar salida a sus objetos.
Capacidad de compra y predisposición a comprar
En la década de los años cincuenta del pasado siglo, y en los Estados Unidos, los economistas constatan un hecho revelador: la demanda del consumo no depende tanto de la capacidad de compra del individuo como de su predisposición a comprar.
Como observó James Tobin, «los ciudadanos que sufren descensos de su renta se resisten a abandonar los niveles anteriores de consumo, y aquellos cuya renta mejora consumen en general menos que las economías familiares que habían conseguido ese mismo nivel«.
Sobre la renta
La renta había dejado de ser el todopoderoso indicador de medición y predicción de los comportamientos consumistas, y, por consiguiente, el factor decisivo para organizar el mercado. Lo que empieza a contar de manera creciente no es la disponibilidad salarial del sujeto, sino sus actitudes optimistas o pesimistas de consumo en un momento dado.
Los procesos de venta
Lógicamente, el objetivo del aparato industrial, y no sólo, insistimos, en el escenario capitalista, ya no podía estar centrado únicamente en el dominio de los mecanismos de producción. Tan importante como eso, o más importante, incluso, era el control de las decisiones que inducen al consumo: la publicidad, el marketing, los nuevos sistemas de producción y venta, los sondeos del mercado, las técnicas de motivación y otras formas más o menos clandestinas de persuasión de las actitudes del consumidor. Tan esencial como la fabricación de productos en serie era la fabricación de consumidores en serie.
Nueva línea de economía industrial
Se convierte, así, la línea clásica de la economía industrial que había regido durante más de dos siglos. Como dice James K. Galbraith, «se trataba, en definitiva, de quitar al comprador el poder de decisión para transferirlo a la empresa, donde pueden ser manipulados«.
Por paradójico que en un primer momento esto pueda parecer, en la sociedad de consumo la iniciativa ya no pertenece al consumidor y deja de repercutir en la empresa de producción a través del mercado. Ahora es la propia empresa de producción la que controla y produce los comportamientos de consumo, como si fueran otra mercancía más.
La productividad
El desarrollo de la productividad por obra y gracia de las nuevas tecnologías industriales y de los sistemas de venta a través de Internet, el avance impetuoso de los medios de comunicación de masas con sus fabulosas posibilidades de persuasión y la capacidad prácticamente ilimitada en la fabricación de las más variadas mercancías, exigían para su lógico desarrollo la existencia de una masa de consumidores capaz de engullir homogéneamente, dócilmente, y a un ritmo similar al de la producción, tal volumen de bienes y servicios.
Se trataba, en definitiva, de producir necesidades. Y necesidades de masas. Aunque, eso sí, disfrazadas sutilmente de deseos individuales, generalmente deseos de prestigio social. Y esto, al margen de las capacidades adquisitivas reales del consumidor y de sus necesidades, digamos, fisiológicas.
Provocada esta demanda que rechaza la estabilización por la publicidad, posibilitada por el desarrollo del crédito de consumo, especialmente la venta a plazos, y motivada por el nuevo concepto de prestigio social, la carrera por el estatus, la obsesión por el standing (conjunto de exigencias sociales y culturales relacionadas con el consumo en un momento histórico dado. También puede equivale a nivel de vida).
Fuente: Temas Clave de Aula Abierta Salvat – La sociedad de consumo de masas. Publicado en el año 1981
Autor: Juan Cueto
